2020年終于要“翻頁(yè)”了，這個(gè)被冠以“魔幻”、“停滯”、“不知所措”的一年即將成為歷史。而在這個(gè)挑戰(zhàn)高于機(jī)遇的年代，汽車圈也度過(guò)了極不平凡的一段時(shí)光，難題接踵而至，告別無(wú)處不在，賽道急劇切換；有太多的故事和意外，但絕不缺乏驚喜。

正如下半年成為“頂流網(wǎng)紅SUV”的哈弗大狗，憑借“爭(zhēng)議”的命名和全新品類的開創(chuàng)，成為搶手的SUV潮品；它以全行業(yè)首個(gè)用戶共創(chuàng)的養(yǎng)成模式，深度洞察并匹配用戶需求，多元化渠道實(shí)現(xiàn)破圈，與年輕的消費(fèi)者成功建立連接與互動(dòng)。上市66天銷量突破1.8萬(wàn)，12月有望再創(chuàng)新高，漂亮成績(jī)單的背后，讓我們不禁回望：哈弗大狗到底做對(duì)了什么？

全民談大狗  流量銷量的雙豐收

這一切都要從2020年6月3日哈弗開啟的全球征名活動(dòng)說(shuō)起，共計(jì)12萬(wàn)網(wǎng)友參與，從此役拉開了哈弗大狗“全民共創(chuàng)”的大幕，走上了網(wǎng)紅之路。一個(gè)月后的7月24日，以網(wǎng)友票選而名的哈弗大狗在成都車展首次亮相，創(chuàng)下了互動(dòng)超5000萬(wàn)+、觀看人數(shù)超1282萬(wàn)的成績(jī)，正式開始了長(zhǎng)期霸屏的高流量模式。

首先是冠名《中國(guó)新說(shuō)唱2020》，打通IP鏈路營(yíng)銷，其單個(gè)微博話題#大狗和新說(shuō)唱玩嗨了#閱讀量就超過(guò)2.2億，并成功借用說(shuō)唱元素建立起了汽車圈的首個(gè)廠牌計(jì)劃，邀請(qǐng)拳王鄒市明擔(dān)任哈弗大狗的首個(gè)明星廠牌主理人，與全民一起潮玩制躁。更是在總決賽當(dāng)晚，官宣簽約當(dāng)季總冠軍李佳隆為潮創(chuàng)主理人，將哈弗大狗再一次推向了流量巔峰。

9月5日，以“全民潮玩 Let's狗！”為主題的潮流共創(chuàng)發(fā)布會(huì)在京舉行，“潮玩新旅伴”哈弗大狗與多快好省的京東JOY組CP出道，在新浪微博引發(fā)強(qiáng)烈反響，斬獲微博車型榜TOP1，累計(jì)閱讀超1.3億，又一次成功吸睛，成為行業(yè)熱議話題。

隨后，哈弗大狗走向線下，9月12號(hào)一支浩浩蕩蕩多達(dá)300人的隊(duì)伍組成“潮遛護(hù)衛(wèi)隊(duì)”，開啟哈弗大狗的敦煌時(shí)空穿越之旅，而在這場(chǎng)“潮遛”中，哈弗大狗打破了試駕只是汽車“圈內(nèi)人”的自嗨，更邀請(qǐng)網(wǎng)紅、機(jī)車愛好者、用戶等多個(gè)圈層的頂流參加，在全網(wǎng)引起了強(qiáng)烈的反響，單單汽車之家累計(jì)閱讀超2億，相關(guān)熱帖沖進(jìn)汽車之家TOP3。

9月25日，哈弗大狗在北京車展前夜的“潮流秋拍會(huì)”中正式上市，以潮品拍賣會(huì)的另類形式，邀請(qǐng)四大頂流助陣哈弗大狗C位出道，成就史上最寵粉的粉絲盛典，也締造了汽車圈最特別的一場(chǎng)上市發(fā)布會(huì)，其關(guān)注度創(chuàng)下3.3億的品牌新高，相關(guān)新聞再次沖進(jìn)汽車之家TOP3。

而在廣州車展上哈弗大狗2.0T四驅(qū)中華田園犬版車型正式啟動(dòng)預(yù)售，并“破天荒”的將車友會(huì)“哈狗邦”的聚會(huì)搬了車展，并邀請(qǐng)哈弗大狗潮創(chuàng)主理人李佳隆，與哈狗邦成員們一起開啟一場(chǎng)別開生面的潮樂分享會(huì)，將一場(chǎng)傳統(tǒng)車展變成大狗車主、粉絲聚會(huì)狂歡的潮玩盛典，迅速榮登微博車型榜TOP1，再一次成就車圈頂流大事件。

而成就頂流的哈弗大狗，銷量也不負(fù)眾望。上市五天銷量達(dá)3054臺(tái)，不到兩分鐘售出一臺(tái)！10月單月銷量7013輛，11月單月銷量環(huán)比增漲22%，高達(dá)8555臺(tái)，而12月銷量據(jù)悉將更加喜人，儼然是2020下半年車圈中氣勢(shì)最盛的一匹黑馬。而隨著2021年哈弗大狗的產(chǎn)品配置的進(jìn)一步豐富，其銷量有望更進(jìn)一步，成就哈弗體系內(nèi)又一臺(tái)月銷萬(wàn)臺(tái)的熱門車型。

大狗找用戶 養(yǎng)成IP營(yíng)銷全開花

而縱觀哈弗大狗的營(yíng)銷之路，深挖其成功背后的奧妙，6C營(yíng)銷模型浮出了水面。其6C是對(duì)傳統(tǒng)4P革新——顧客（Customer）、成本（Cost）、溝通（Communication）、競(jìng)爭(zhēng)（Competitiveness）、機(jī)會(huì)（Chance）、市場(chǎng)變化（Change）被綜合考慮，是一切以用戶出發(fā)的C端思維，將“以用戶為中心”貫徹始終，告別了以往以企業(yè)為核心的營(yíng)銷方式。

更深一步深討，哈弗大狗的6C通過(guò)“用戶識(shí)別、用戶高卷入、用戶高興趣”找到用戶。在當(dāng)下新形勢(shì)、新環(huán)境下，用戶愈發(fā)多維，他們不再受制于某一個(gè)標(biāo)簽，所以對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)營(yíng)銷找到用戶成為頭等要事。

作為定位年輕化市場(chǎng)的新車型，哈弗大狗全新開創(chuàng)了3/4刻度新品類，兼具城市SUV與越野SUV的特性，哈弗大狗開創(chuàng)性地提出了都市生活也可以潮野，以“2+3+4+6＞30（萬(wàn)級(jí)豪華SUV體驗(yàn)）”的產(chǎn)品力塑造，2把差速鎖（30萬(wàn)級(jí)以內(nèi)唯一搭載兩把差速鎖的承載式車身SUV）；智能V3平臺(tái)（整車全域軟件具備進(jìn)化能力，全球首創(chuàng)智慧向?qū)�系統(tǒng)）；專業(yè)4驅(qū)（毫秒級(jí)響應(yīng)，瞬間可達(dá)峰值扭矩，脫困能力更強(qiáng)大）；6種全地形模式（30萬(wàn)以內(nèi)覆蓋最全場(chǎng)景的車型），一系列面向潮野的硬核配置，幫助年輕車主潮野跳出平淡生活圈，去追求多面精彩的人生，完全迎合當(dāng)下年輕人的精神狀態(tài)。

而在哈弗大狗的營(yíng)銷體系下，其主要理念是以“用戶共創(chuàng)”為核心的養(yǎng)成模式，與用戶共成長(zhǎng)。其在行動(dòng)上不僅車輛命名的征集，其配置命名、ICON、顏色再到車友會(huì)征名等活動(dòng)，邀請(qǐng)大眾參與到?jīng)Q策中，創(chuàng)新的造就了用戶養(yǎng)成模式的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，哈弗大狗著眼全局，還通過(guò)破圈營(yíng)銷，找到更多目標(biāo)用戶，除冠名新說(shuō)唱外，哈弗大狗還曾經(jīng)與酷狗、虎撲聯(lián)合制躁“大狗潮玩研究所”，在創(chuàng)造破圈影響力的同時(shí)，收獲了一大批跨圈粉絲用戶，并將大狗賦予了“潮玩”的DNA符號(hào)。

大狗打動(dòng)用戶 口碑互動(dòng)直擊痛點(diǎn)

找到用戶后，如何留住用戶，是品牌營(yíng)銷該思考的進(jìn)階問(wèn)題。哈弗大狗通過(guò)多維觸手打動(dòng)用戶。首先借助頭部KOL的影響力，通過(guò)高話題、高口碑帶來(lái)高流量。比如，成都車展陳震、吳佩探訪哈弗大狗展臺(tái)并報(bào)道，帶動(dòng)了車圈頭部KOL及網(wǎng)紅達(dá)人的關(guān)注及跟進(jìn)報(bào)道，腰部圈層裂變傳播，高口碑最終為品牌帶來(lái)了大量的“自來(lái)水”，在高品質(zhì)產(chǎn)品的加持下，營(yíng)銷價(jià)值大幅翻增。

北京車展中，哈弗大狗再次驗(yàn)證了這一模式的成功性，跨界頭部KOL 痞幼“奇襲大狗展臺(tái)，女神帶你搶大狗”，獲得了眾多關(guān)注和報(bào)道，最終形成了熱議話題，累計(jì)傳播近3萬(wàn)頻次，閱讀超4億。

此外，哈弗大狗的互動(dòng)營(yíng)銷也玩得溜，形成了“用戶高討論”的規(guī)模效應(yīng)。比如在與京東的品牌聯(lián)合中，就開創(chuàng)行業(yè)首個(gè)“品牌共創(chuàng)+用戶養(yǎng)成”的創(chuàng)新模式，線上和線下發(fā)布會(huì)并行，品牌方、經(jīng)銷商、媒體、員工以及用戶共同打造了五維裂變式傳播矩陣。

同時(shí)，哈弗大狗還通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷直擊用戶痛點(diǎn)，哈弗大狗在車垂網(wǎng)站汽車之家進(jìn)行了覆蓋車型全上市期的內(nèi)容營(yíng)銷，引發(fā)了用戶廣泛討論和共鳴，評(píng)論數(shù)達(dá)5847個(gè)；哈弗大狗通過(guò)強(qiáng)聲量植入的方式，與易車《新手駕到》臺(tái)網(wǎng)IP合作，針對(duì)新手小白的用車痛點(diǎn)，產(chǎn)品價(jià)值場(chǎng)景體現(xiàn)，用戶對(duì)哈弗大狗從“知曉”到“了解”，終于由內(nèi)容營(yíng)銷撬動(dòng)痛點(diǎn)，打動(dòng)了用戶。

哈弗大狗的6C模式，總結(jié)下來(lái)，無(wú)非是一個(gè)中心，即六“高”基本點(diǎn)——一切以用戶出發(fā)的C端思維，用戶高識(shí)別、用戶高卷入、用戶高興趣、用戶高討論、用戶高興趣以及用戶高痛點(diǎn)。哈弗大狗通過(guò)此“六高”洞察了用戶需求，并跑通全鏈路，相信，在具有前瞻性的策略指導(dǎo)下，哈弗大狗會(huì)銳意進(jìn)取，不斷突破自我，讓我們一起期待2021年哈弗大狗再創(chuàng)新高。