今年，存量時(shí)代加之疫情沖擊，給汽車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)了罕見(jiàn)的至暗時(shí)刻，各家車(chē)企都使出了渾身解數(shù)，在推出新車(chē)的同時(shí)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，希望用“出圈”的新玩法，在沉寂的市場(chǎng)中激起水花。但知易行難，業(yè)內(nèi)成功“出圈”的范本寥寥，哈弗大狗是為數(shù)不多的一個(gè)。

哈弗大狗密集“出圈”，未上市先“種草”

哈弗大狗最驚人的地方，在于它未發(fā)先火，而且熱度持續(xù)不減，這在如今同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的SUV市場(chǎng)，實(shí)屬不易。其“種草”用戶(hù)的過(guò)程，堪稱(chēng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)。

早在產(chǎn)品剛剛掀開(kāi)神秘面紗一角時(shí)，其“3/4刻度座駕“理念便勾起公眾的強(qiáng)烈好奇。彼時(shí)大家都沒(méi)有想到，哈弗會(huì)將這款新品類(lèi)SUV的命名權(quán)交給網(wǎng)友，并真的用全網(wǎng)投票第一的“大狗”為其命名。

最先提出“大狗”這個(gè)名字的參賽者在推薦理由中寫(xiě)道：“現(xiàn)在的車(chē)名要么是星空宇宙，要么是天神猛獸，我只希望它是我的一條忠犬，能陪我柴米油鹽，也能陪我詩(shī)和遠(yuǎn)方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶爾撒野，這才是一款車(chē)該有的樣子”。這一觀點(diǎn)引起了眾多網(wǎng)友的共鳴，許多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表示，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，車(chē)應(yīng)該是伙伴，自己想要的就是這樣一輛車(chē)。

從之后哈弗SUV上線的#喜歡哈弗大狗的1000個(gè)理由#話題征集活動(dòng)，以及“哈弗大狗潮玩體驗(yàn)官”招募計(jì)劃的反響來(lái)看，公眾在對(duì)這款新車(chē)實(shí)際配置了解有限的情況下，便萌生了好感。短短5天時(shí)間，哈弗大狗就收獲了數(shù)千條“愛(ài)狗宣言”以及上萬(wàn)次點(diǎn)贊。

而這還只是哈弗大狗撩粉的前奏。從知名電商京東開(kāi)辦的“潮流共創(chuàng)預(yù)售會(huì)”，到變身為“潮流秋拍會(huì)”的上市發(fā)布會(huì)；從攜手《中國(guó)新說(shuō)唱》到推出抖音挑戰(zhàn)賽，并邀請(qǐng)李佳隆出任潮創(chuàng)主理人，與全民一起潮玩制燥，哈弗大狗不斷通過(guò)潮流新穎的互動(dòng)方式，牢牢抓住年輕人的注意力。從年輕用戶(hù)的興趣點(diǎn)出發(fā)，抓住年輕消費(fèi)者獵奇、有趣的心理，成功完成跨界圈粉，同時(shí)將哈弗大狗獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品調(diào)性、“潮野”外觀、性能優(yōu)勢(shì)埋入用戶(hù)心中。

用戶(hù)的熱愛(ài)最終轉(zhuǎn)化成了銷(xiāo)量，官方數(shù)據(jù)顯示，哈弗大狗上市5天，銷(xiāo)量即突破3045臺(tái)，平均兩分鐘售出一臺(tái)。可見(jiàn)品牌打出的密集營(yíng)銷(xiāo)組合拳，確實(shí)直抵人心。

“品牌共創(chuàng)”，與用戶(hù)建立有溫度的連接

需要指出的是，“出圈”的玩法千千萬(wàn)，營(yíng)銷(xiāo)的方式也總在創(chuàng)新之中，但這些都是表象。水滴汽車(chē)認(rèn)為，如今，一款新車(chē)只在外形設(shè)計(jì)、科技配置和動(dòng)力系統(tǒng)上迭代更新，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。競(jìng)爭(zhēng)已全面升維，未來(lái)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)將是一場(chǎng)心智之戰(zhàn)。與用戶(hù)建立有溫度的情感連接，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

借用黃曉明的那句名言，“我不要你覺(jué)得，我要我覺(jué)得”。越來(lái)越多主機(jī)廠發(fā)現(xiàn)，宣講式的產(chǎn)品廣告已無(wú)法打動(dòng)用戶(hù)，他們會(huì)問(wèn)，“你牛，和我有什么關(guān)系？”而哈弗大狗自誕生起，就讓消費(fèi)者強(qiáng)烈感知到，這輛車(chē)和我緊密相連。其中最重要的方式就是“品牌共創(chuàng)”。

據(jù)廠家介紹，哈弗大狗開(kāi)創(chuàng)了全行業(yè)首個(gè)“用戶(hù)養(yǎng)成”模式，讓大狗全生命周期都由用戶(hù)“養(yǎng)成”。從命名到品牌ICON、配置級(jí)別、色彩名稱(chēng)等，用戶(hù)均可深度參與，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲共創(chuàng)。

在價(jià)值觀層面上，哈弗大狗也在追求與用戶(hù)同頻共振，在《中國(guó)新說(shuō)唱2020》中，哈弗大狗用說(shuō)唱，表達(dá)出當(dāng)下年輕人“要Battle不要Title，要Feel更要Real”的心聲；#大狗廠牌 潮流制燥#、#大狗和新說(shuō)唱玩嗨了#等微博話題，不斷與用戶(hù)產(chǎn)生交流，使品牌與用戶(hù)玩到一起。

“出圈”背后，是“一切以用戶(hù)為中心”

在和其他媒體同行的交流中，筆者不止一次聽(tīng)到“從大狗開(kāi)始，哈弗畫(huà)風(fēng)突變”的說(shuō)法。雖然今年慘淡的市場(chǎng)將所有車(chē)企逼出了“舒適圈”，但哈弗能夠如此快速?gòu)氐椎剞D(zhuǎn)變，還是讓外界大感意外。

這背后，是哈弗順應(yīng)時(shí)代變化而轉(zhuǎn)型的緊迫感——紅利期已過(guò)，唯變求存。企業(yè)提出“一切以用戶(hù)為中心”，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，哈弗大狗都讓我們看到哈弗品牌踐行“用戶(hù)思維”的決心。

與此同時(shí)，哈弗大狗“出圈”成功，也是企業(yè)硬核實(shí)力的集中體現(xiàn)。哈弗專(zhuān)注SUV領(lǐng)域數(shù)十年，對(duì)于SUV市場(chǎng)的理解比一般企業(yè)更加深刻，這使得它即便身處紅海，也能敏銳地洞察到，在重家庭實(shí)用的H系和年輕化的F系之外，如今的90后消費(fèi)者仍然需要一輛更具個(gè)性、滿(mǎn)足多元用車(chē)場(chǎng)景、表達(dá)“不妥協(xié)”生活態(tài)度的全新座駕。

誕生于長(zhǎng)城汽車(chē)耗資200億打造的全新檸檬平臺(tái)的哈弗大狗，在保持著城市SUV舒適與實(shí)用的同時(shí)，更帶著越野的潮玩野性。哈弗大狗立足3/4座駕定位，在滿(mǎn)足用戶(hù)出行通勤的需求的同時(shí)，多種駕駛模式也讓用戶(hù)擁有了擁抱詩(shī)與遠(yuǎn)方的需求觸手可及。它能在多場(chǎng)景中無(wú)縫切換，不會(huì)有任何違和感，這是傳統(tǒng)城市SUV和硬派越野車(chē)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)的兼容，從產(chǎn)品研發(fā)與性能角度而言，哈弗大狗充分考慮用戶(hù)在工具屬性之外的情感訴求，滿(mǎn)足用戶(hù)多駕駛環(huán)境的需求。水滴汽車(chē)認(rèn)為，他的出現(xiàn)，將開(kāi)創(chuàng)3/4刻度座駕的全新藍(lán)海，也將引領(lǐng)SUV的下一個(gè)浪潮。

水滴觀點(diǎn)：

哈弗大狗成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，早在誕生之初就決定了，一方面，憑借哈弗幾十年深耕SUV領(lǐng)域形成的技術(shù)積累和市場(chǎng)洞察力，哈弗大狗能夠精準(zhǔn)擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足年輕一代對(duì)于全場(chǎng)景、多元化、個(gè)性化用車(chē)生活的渴望。

另一方面，圍繞“共創(chuàng)”進(jìn)行的花式“出圈”，本質(zhì)上是哈弗用戶(hù)思維的落地。在“共創(chuàng)”過(guò)程中，企業(yè)對(duì)用戶(hù)的誠(chéng)意與尊重能夠被清晰地感知，用戶(hù)對(duì)品牌的信任與熱愛(ài)，也會(huì)自然而然地產(chǎn)生。無(wú)數(shù)事實(shí)證明，與用戶(hù)站在一起的品牌將無(wú)往不利。

文/殷楠