困境中看到的是希望

“我是對2019年充滿期待的。雖然業(yè)界有很多不太樂觀的聲音，但我依然充滿信心。”葉沛見到記者之后首先表明了自己的態(tài)度，“我們還是傾向從長期的情況來做判斷，那就是需求。因?yàn)檎麄�乘用車市場的體量已經(jīng)基本穩(wěn)定在這樣的一個規(guī)模。無論是新能源產(chǎn)品還是傳統(tǒng)燃油車產(chǎn)品，整個市場的需求量級已經(jīng)穩(wěn)定在這里了。在這個規(guī)模上出現(xiàn)小幅波動也是個非常正常的現(xiàn)象。如果從產(chǎn)品角度仔細(xì)分析起來，我們更是應(yīng)該看到希望。比如逸動，去年累計銷量過12萬，同比增長35.8%;CS55累計16.5萬輛，同比增長107.2%。這都是其中的亮點(diǎn)。其次，我認(rèn)為未來的需求會更大。”

葉沛和記者分享了去年走訪市場的情況。經(jīng)過長安團(tuán)隊(duì)的實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在五六線市場，銷量下滑得幅度比較大，有將近一成的跌幅。在葉沛看來，這是一個很關(guān)鍵的指標(biāo)。

“整體銷量的下降，并不能說明我們汽車行業(yè)已經(jīng)飽和，沒有了發(fā)展空間。五六線市場這么大的降幅，說明它的需求存在，只是因?yàn)槟撤N因素被抑制住了，這個因素可能是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也可能是其他。但這些購車人群的剛性需求還在，他們對于美好生活的向往是沒有變化的。環(huán)境轉(zhuǎn)好，或者某些抑制因素消失了，那么這些需求還會很快的爆發(fā)出來。”

長安做好了準(zhǔn)備

“需求雖然被抑制，卻改變不了它真實(shí)的存在。就好比是一座礦山，需要我們?nèi)ラ_采。我們現(xiàn)在就是要找到一個合理有效的路徑，高效率地去挖掘、采礦。”葉沛笑言在行業(yè)逆境下的營銷和挖礦有點(diǎn)類似，“前一段媒體上也炒作過一段‘消費(fèi)升級’，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下，又開始炒作‘消費(fèi)降級’。從我們看，并不好一概而論。對于汽車產(chǎn)品的需求，我們認(rèn)為這是一個多形態(tài)、多元化的特征。”

如果這種需求是存在的，長安對它做好準(zhǔn)備了嗎?答案要從長安汽車一年前提出的“第三次創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”中去尋找。

“首先我們對產(chǎn)品提出了更高的要求，不能在某個方面‘一枝獨(dú)秀’而要‘面面俱到’，比如要美觀也要實(shí)用，同時還要兼具科技感。這對我們的營銷提出了新課題。”消費(fèi)者的購車便利性、維修便利性、服務(wù)便利性，也反復(fù)被葉沛提及。“我們的渠道在這樣的宏觀環(huán)境下，還是踏踏實(shí)實(shí)地向下沉，服務(wù)也要同時下沉。”

為產(chǎn)品和渠道賦予巨大動能的正是長安汽車的第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)計劃。“我們提出的‘以效率為核心，進(jìn)行四大轉(zhuǎn)型’。即經(jīng)營客戶(從服務(wù)客戶向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)型)、品牌升級(從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型)、創(chuàng)新產(chǎn)品(從傳統(tǒng)產(chǎn)品向智能+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型)、企業(yè)轉(zhuǎn)型(從提供產(chǎn)品+服務(wù)向提供產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品+出行解決方案轉(zhuǎn)型)。我們實(shí)際上就是圍繞這樣的一個主線，按照自己的節(jié)奏來做調(diào)整。”葉沛認(rèn)為第三次創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)對其他工作是提綱挈領(lǐng)般的存在，“像我們講到的品牌升級。在行業(yè)發(fā)展迅速的時候，品牌的重要性并沒有被很多人認(rèn)識到。但當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長的情況，品牌的重要性，比以往更加重要。品牌是天然的流量池。我們基于戰(zhàn)略、客戶及不同細(xì)分市場需求，形成了AB汽車(中高端品牌)、長安汽車、歐尚汽車和凱程汽車四個獨(dú)立的品牌，完成了品牌資源的深度整合。通過持續(xù)的引流活動，讓我們客戶的基本盤越來越大。客戶經(jīng)營也是我們的重頭戲。我們有一個邏輯從‘車服務(wù)——人關(guān)懷——價值創(chuàng)造’。我們把與車輛產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做好，以此為紐帶關(guān)懷我們的客戶尤其是那些忠誠客戶再從客戶關(guān)懷上升到價值創(chuàng)造。去年長安汽車開展了全天候24小時服務(wù)、構(gòu)建客戶生態(tài)圈。同時建立起會員體系，強(qiáng)化粉絲互動。推出粉絲狂歡月、粉絲盛典等一系列粉絲關(guān)懷活動。現(xiàn)在，我們的會員已經(jīng)達(dá)到640萬人。這樣巨大的數(shù)據(jù)支撐，讓我們能更早發(fā)現(xiàn)市場變化的趨勢，對我們的產(chǎn)品調(diào)整也是巨大的幫助。”

葉沛告訴記者，面對新的市場形勢，長安汽車加快了智能化和新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品布局速度。在智能化領(lǐng)域，長安汽車將持續(xù)推進(jìn)北斗天樞計劃，組建北斗天樞產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。2025年，將建立5個全球體驗(yàn)中心、9大體驗(yàn)研究基地，打造萬人級客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)，形成億級客戶體驗(yàn)大數(shù)據(jù)。屆時長安汽車的車載功能將實(shí)現(xiàn)100%語音控制。在新能源領(lǐng)域，長安汽車即將在美國底特律設(shè)立新能源前沿技術(shù)及智能化研發(fā)中心，聚焦新能源、智能化技術(shù)融合;啟動大、中、小三種新能源整車專用開發(fā)平臺，并2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)是主動的調(diào)整

“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略不是個權(quán)宜之計。這是個深思熟慮之后的決策。”葉沛覺得在行業(yè)不景氣的情況下，凸顯了這個決策的前瞻性，“衡量經(jīng)營，并不是只有規(guī)模增長這樣唯一一個尺度，盈利能力同樣是一個核心指標(biāo)。長安汽車在此前行業(yè)高速發(fā)展時期，抓住了機(jī)遇，已經(jīng)把自己的體量做到相當(dāng)規(guī)模，這是我們的成績，但下一步，要‘壯士斷腕’，不能滿足于僅有規(guī)模，還要追求盈利。這個時候，我們前進(jìn)的方式方法可能都要調(diào)整。以前在追求規(guī)模的時候，我們車型譜系哪里不全，就補(bǔ)全那里，隨后就能夠帶來相當(dāng)數(shù)量的結(jié)構(gòu)性增長。但是，當(dāng)規(guī)模比較穩(wěn)定之后，很多產(chǎn)品盈利能力薄弱的缺點(diǎn)就凸顯出來，這使得我們的盈利能力大打折扣。如何解決?依靠的就是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。”

實(shí)際上，長安汽車“第三次創(chuàng)業(yè)——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略”應(yīng)該是一次大膽而出色的戰(zhàn)略預(yù)判。長安汽車在不斷優(yōu)化產(chǎn)能和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，三年多的時間，長安汽車?yán)塾嬏蕴�了包括微車領(lǐng)域在內(nèi)的90萬輛的產(chǎn)能，一些入門級產(chǎn)品也逐漸在長安的產(chǎn)品線中消失。內(nèi)部決策環(huán)節(jié)和流程也得益于長安汽車直接歸屬于中國兵器裝備集團(tuán)管理而實(shí)現(xiàn)了簡化，決策效率得到進(jìn)一步提升。

“我們的調(diào)整期不會太長，我們會主動把握行業(yè)方向，找到發(fā)展的新動能和新路徑。在向上走的同時穩(wěn)住基本盤，同時改善盈利能力。”葉沛告訴記者，“在產(chǎn)品上，我們還會堅持轎車與SUV產(chǎn)品均衡發(fā)展，同時根據(jù)人群的圈層定位，賦予產(chǎn)品不同的特點(diǎn)。不做所有人都第二喜歡的產(chǎn)品，要做一部分人‘第一喜歡’的產(chǎn)品。”

“我們打造了新的線上線下一體化新零售平臺;構(gòu)建以4S店為中心的多形態(tài)、衛(wèi)星化、低成本、高效率的渠道生態(tài);布局低線市場，進(jìn)一步強(qiáng)化參與類似于百強(qiáng)縣市巡展類的活動，強(qiáng)化口碑營銷。”葉沛判斷，“未來的三四級市場，依然會是中國汽車產(chǎn)業(yè)的下一個主要增長點(diǎn)。”