在這個(gè)意義上,3/4刻度座駕哈弗大狗精準(zhǔn)捕捉年輕用戶的關(guān)注點(diǎn),在營(yíng)銷上頻頻出招:與用戶狂歡的命名共創(chuàng)、車(chē)標(biāo)共創(chuàng),充滿速度與激情的冰雪試駕、千人千面的潮流秋拍會(huì)及潮樂(lè)分享會(huì)等環(huán)環(huán)相扣的顛覆式溝通,形成了新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶閉環(huán)全新打法,再一次為業(yè)界樹(shù)立了典范,更為2021年后疫情時(shí)期汽車(chē)營(yíng)銷困局演繹了破局之法。

關(guān)鍵詞一:與用戶共創(chuàng)、共情、共鳴

對(duì)于當(dāng)下年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們既堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量和功能屬性,又更加注重情感共鳴和價(jià)值觀認(rèn)同,也就是理性品質(zhì)與感性共鳴“全都要”。

在產(chǎn)品層面,哈弗大狗擁有諸多亮點(diǎn):心潮力量美學(xué)讓哈弗大狗成為了年輕人眼中的高顏值潮品;越級(jí)的車(chē)型尺寸為用戶塑造出超大駕乘空間;1.5GDIT EVO/2.0GDIT EVO發(fā)動(dòng)機(jī)+第二代7DCT的黃金動(dòng)力組合,品效合一;領(lǐng)先的V3智能平臺(tái)為用戶帶來(lái)更快捷、更智能、更安全的出行體驗(yàn)。而對(duì)于哈弗大狗2.0T四驅(qū)版車(chē)型來(lái)說(shuō),更配備2把差速鎖+智能四驅(qū)+6種全地形駕駛模式,滿足專業(yè)越野愛(ài)好者對(duì)復(fù)雜路況的越野需求,這一切都讓哈弗大狗有了足夠的產(chǎn)品力支撐,對(duì)用戶“有的說(shuō)”。

而營(yíng)銷的挑戰(zhàn)更多在于用戶溝通層面,如何讓目標(biāo)用戶產(chǎn)生關(guān)注與認(rèn)同?哈弗大狗以“用戶共創(chuàng)”的形式深度刺激消費(fèi)者的參與感,引發(fā)共鳴。自去年六月“一字萬(wàn)金”的3/4刻度座駕征名活動(dòng)開(kāi)始,哈弗大狗的“用戶共創(chuàng)”便開(kāi)始席卷全網(wǎng),后續(xù)更以相同形式吸引眾多“哈狗人士”對(duì)配置名稱、顏色以及哈弗大狗2.0T版本名稱進(jìn)行集結(jié)投票。而在今年一月份,全網(wǎng)又掀起了“百萬(wàn)懸賞車(chē)標(biāo)共創(chuàng)”的風(fēng)潮,牽手行業(yè)頭部設(shè)計(jì)師網(wǎng)站-洛客,聯(lián)動(dòng)專業(yè)設(shè)計(jì)師及社會(huì)粉絲參與共創(chuàng),并對(duì)作品進(jìn)行全民公開(kāi)投票,確認(rèn)最終車(chē)標(biāo)樣式,發(fā)布車(chē)標(biāo)文化及價(jià)值觀,全部獎(jiǎng)勵(lì)金額高達(dá)百萬(wàn)元之多,此舉也讓哈弗大狗成為第一款由用戶共創(chuàng)車(chē)標(biāo)的SUV。可以說(shuō),哈弗大狗不再單純是一輛車(chē)、一個(gè)品牌,它代表著由哈弗大狗帶來(lái)的3/4刻度的生活態(tài)度,成為了可以真正陪用戶越玩越野的潮玩旅伴。

關(guān)鍵詞二:跨界潮流,圈粉Z世代

對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代來(lái)說(shuō),單向的價(jià)值輸出無(wú)法吸引他們的興趣,因?yàn)樗麄兏敢庀嘈艁?lái)自網(wǎng)絡(luò)社群以及自己關(guān)注的網(wǎng)紅KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)的意見(jiàn)。

早在去年七月,哈弗大狗便以“潮流教授”的身份登陸潮人聚集地虎撲APP,以“潮車(chē)×潮鞋”的碰撞形式吸引了眾多潮流玩咖的參與。同時(shí),哈弗大狗還深入到潮流青年聚集的音樂(lè)圈當(dāng)中,攜手酷狗音樂(lè)為潮流青年定制了專屬歌單,用音樂(lè)引發(fā)潮野青年共鳴。值得一提的是,哈弗大狗還大膽打破了二次元壁,與搜狗輸入法聯(lián)手打造出哈弗大狗#不潮不用花錢(qián)#表情包,讓潮流青年在斗圖日常中便能欣賞哈弗大狗的潮野形象。

嘻哈音樂(lè)正當(dāng)時(shí),哈弗大狗在去年8月跨界合作《中國(guó)新說(shuō)唱2020》,并成功借用說(shuō)唱元素建立起了汽車(chē)圈的首個(gè)廠牌計(jì)劃,邀請(qǐng)拳王鄒市明擔(dān)任哈弗大狗的首個(gè)明星廠牌主理人。總決賽當(dāng)晚,哈弗大狗更官宣簽約當(dāng)季總冠軍李佳隆為潮創(chuàng)主理人,使哈弗大狗成為了當(dāng)之無(wú)愧的頂流明星網(wǎng)紅。在哈弗大狗2.0T四驅(qū)車(chē)型預(yù)售現(xiàn)場(chǎng)上,哈弗大狗潮創(chuàng)主理人李佳隆首發(fā)說(shuō)唱金曲《Big Dog》,該單曲在今年一月份正式上線,讓所有“哈狗人士”都能時(shí)刻跟上大狗的潮野節(jié)拍。哈弗大狗這一系列的跨界合作,并不是為了聯(lián)名而聯(lián)名,更考慮到了品牌調(diào)性的契合度以及品牌受眾的重合度,最終達(dá)到了1+1>2的效果,實(shí)現(xiàn)品牌共贏的目的。

關(guān)檢測(cè)三:線上線下互動(dòng),用戶體驗(yàn)深度滲透

對(duì)車(chē)企營(yíng)銷而言,雖然能夠迅速拉升新車(chē)、新事件的話題熱度實(shí)現(xiàn)品牌造勢(shì),但如何長(zhǎng)效維持話題熱度,才是品牌營(yíng)銷的難點(diǎn)所在。而哈弗大狗則通過(guò)持續(xù)性的多維場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷,以線上線下相結(jié)合的形式,將用戶體驗(yàn)深度滲透。

在線上,哈弗大狗不僅將全球命名票選、線上球鞋battle、《Big Dog》單曲等操作玩的有聲有色,更在2020年底召集了近300位汽車(chē)行業(yè)大咖來(lái)了一場(chǎng)線上Talk show,以此回顧哈弗大狗全年“潮玩”時(shí)刻。當(dāng)然,品牌價(jià)值滲透不僅僅局限于線上場(chǎng)景,更需覆蓋線下渠道。聯(lián)合虎撲,哈弗大狗潮研所“掛牌”營(yíng)業(yè),“時(shí)尚新地標(biāo)”火爆滬上潮流圈;打造汽車(chē)圈首個(gè)以潮品拍賣(mài)會(huì)形式舉辦的新品上市發(fā)布會(huì)——“潮流上市秋拍會(huì)”,并邀請(qǐng)四大頂流助陣哈弗大狗C位出道,成就史上最寵粉的粉絲盛典;與京東潮流“兩只萌寵”跨界組CP,共創(chuàng)預(yù)售發(fā)布會(huì)并首推盲盒禮,為新世代帶來(lái)全新的潮玩體驗(yàn)。

此外,線下場(chǎng)景不僅展現(xiàn)出了哈弗大狗的品牌價(jià)值,更釋放出了3/4刻度座駕的硬核實(shí)力。從“潮遛”敦煌、兩極穿越,到一路向黔、勇闖阿拉善“野行”,再到今年一月份“冰城遛狗”的冰雪試駕,哈弗大狗都向用戶展現(xiàn)出了強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力。尤其在冰雪試駕體驗(yàn)中,擁有2把差速鎖+智能四驅(qū)+6種全地形駕駛模式的哈弗大狗2.0T四驅(qū)版盡顯野性魅力,從技術(shù)原理和細(xì)節(jié)表現(xiàn)上為用戶真實(shí)還原了一個(gè)綜合性能出色的大狗,展示出了哈弗大狗2.0T四驅(qū)版作為加強(qiáng)版的3/4刻度座駕所帶來(lái)的品類優(yōu)勢(shì),一路勢(shì)如破竹,冰上狂飆。

面對(duì)全新的數(shù)字世界,以及互聯(lián)網(wǎng)大潮下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代人群,哈弗大狗在營(yíng)銷模式上不斷創(chuàng)新與探索,給了全行業(yè)一個(gè)更好的解題思路。哈弗大狗在2020年的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷成功證明了:對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō),產(chǎn)品與營(yíng)銷缺一不可。而深知消費(fèi)者需求和痛點(diǎn)的哈弗大狗,將繼續(xù)秉承與用戶共創(chuàng)的理念,通過(guò)更多圍繞以用戶為中心的共創(chuàng)形式,傳遞哈弗大狗3/4刻度的生活態(tài)度,并與越來(lái)越多的用戶同頻共振。而在此基礎(chǔ)上,哈弗大狗將繼續(xù)在2021年傳遞潮野生活態(tài)度和方式,釋放年輕的潮玩本性,帶領(lǐng)著潮野青年們激活潮流潛力,解鎖更多潮玩姿勢(shì)。